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Von Carsten am 16. Februar 2013
Die Reise des Wählers (Teil 1)
In Marketingkreisen kennt man die „Reise des Kunden“ (engl. Customer Journey) als Modell, dass den Weg des Kunden bis zum Kauf eines Produktes beschreibt. Während dieser (langen) Reise passiert er verschiedene Stationen, die mit dem „Kennen“ des Produktes beginnen und über die Stationen „Mögen“, „Wollen“ und die „Kaufabsicht“ im schlussendlichen Kauf enden.
Die Reise des Kunden (Customers Journey)
Werbekampagnen mit verschiedenen Instrumenten wie TV-, Internet-, Briefkasten- oder Großflächen-Werbung müssen bei der Gestaltung so angelegt werden, dass sie zu der Situation passen, in der sich die Empfänger in der Regel jeweils befinden. Folgendes Beispiel soll es verbildlichen:
Frau Beckerhagen sieht beim Fernsehen abends in der Werbepause einen Spot für ein Auto, sagen wir den neuen VW Golf (Station „Kennen“). Da ihre Lieblingsserie so spannend ist, hat sie die Werbung bis zum Ende der Sendung wieder vergessen, bzw. aus dem Bewusstsein verdrängt. Auf dem Weg zur Arbeit nimmt sie noch kurz die Großflächen-Werbung an der Bushaltestelle wahr, die ebenfalls das neue Modell zeigt. Nur wenige Monate später fängt unsere Frau Beckerhagen an, sich für Autos zu interessieren, da demnächst ihr Leasingvertrag ausläuft – und plötzlich fällt ihr wieder der Spot ein, der den neuen Golf so schnittig vorgestellt hat. Der Gedanke reift und mit der Zeit kann sie sich vorstellen dieses Auto zu fahren (Station „Mögen“) – abgesehen davon hat eine gute Freundin auch von der hochwertigen Innenausstattung und dem großen Kofferraum geschwärmt. Es wird konkret: Frau Beckerhagen geht im Internet auf die Suche und findet einen Autohändler in der Nähe, der ihr das Auto für eine Probefahrt überlässt und ihr in einem Gespräch die Stärken des Autos vorstellt. Sie verlässt das Autohaus mit einem guten Gefühl (Station „Wollen“) und einem neuen Leasingangebot in der Hand, das für ein aktuelles Angebot mit besonders günstigen Konditionen wirbt. Nachdem sie eine Nacht über das Angebot geschlafen hat, hat sie zwar ein gutes Bauchgefühl, sie möchte jedoch sichergehen, eine fundierte Entscheidung zu treffen. Also geht unsere kaufwillige Interessentin noch einmal ins Internet, ruft die Internetseite eines Automagazins auf und liest den Testbericht für das Auto mit ihrer favorisierten Motorisierung. (Station „Kaufabsicht“) Der Testbericht trägt die Überschrift „Der große Wurf“ und endet mit der Note „Sehr gut“ - und einem zufriedenen Lächeln bei Frau Beckerhagen. Sie greift zum Telefon und wählt die Telefonnummer Ihres Verkaufsberaters, um das Angebot mündlich zu bestätigten…
Der Erfolg der gesamten Werbestrategie hängt auch davon ab, welche Informationstiefe und emotionale Wirkung die einzelnen Werbeformen haben. Achten Sie einmal bewusst darauf: Der TV-Werbespot ist von der Informationstiefe viel „seichter“ aufgebaut, als das Verkaufsprospekt im Autohaus. Dafür ist der Werbespot oder die Großflächen-Werbung sehr emotional und so gestaltet, dass das Produkt schnell wiedererkannt wird. Kleinere Werbemittel (z.B. aus dem Autohaus) sollen den Mehrwert der Marke oder des Produkts auf sympathische und einmalige Weise möglichst immer wieder in das Bewusstsein rufen, damit der Käufer im entscheidenden Moment der Kaufentscheidung an das beworbene Produkt denkt. Eine Webseite enthält in der Regel auf den ersten Seiten ebenfalls diese seichte Informationstiefe wird aber immer ergiebiger, je tiefer Sie in die Seitenstruktur vordringen. Warum? Je mehr Sie sich mit dem Produkt auf der Webseite auseinandersetzen, desto näher sind Sie (wahrscheinlich) an einer Kaufentscheidung und desto mehr Detailwissen benötigen Sie über das Produkt.
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Veröffentlicht in Allgemeines, Planung, Blog